El declive de la publicidad
o la reinvención de la recomendación hecha por prescriptores
De toda la información que una empresa puede generar, la menos fiable es la que emite la propia empresa. A corta distancia viene la producida por los medios de comunicación convencionales, cuyo nivel de credibilidad está cayendo en picado. En cambio, sube el papel de los particulares como portadores de información. Esto da como para suponer que las empresas van a poner sus miras en congraciarse más con personas que con los medios, que hasta hace poco estaban siendo utilizados como propagadores de marcas, productos y servicios. Ello quiere decir que el mundo de la publicidad está dando un giro mayúsculo, hasta el punto de que cualquiera de nosotros puede convertirse en un transmisor, en un agente de publicidad, en una palanca que puede contribuir al éxito o fracaso de un producto o servicio, ya sea de una empresa o de un profesional. De hecho, ya existe como profesión: los community manager, personas que gestionan la presencia de las empresas en la red, en la mente colectiva. Pueden formar parte de la propia empresa o puede tratarse de profesionales especializados en ello actuando desde una posición externalizada o independiente.
El escenario de todo este cambio viene dado por el éxito de las redes sociales. Además, y como estamos en pleno auge de los free-lances, todos haciendo publicidad de lo suyo, vamos a ir viendo cómo la publicidad se las ingenia, ante tanta avalancha, para camaleonizarse, para poder camuflarse a partir de recomendaciones hechas por personas amigas fiables. Como el receptor, todos nosotros, empieza a estar saturado de tanta publicidad, tanto la que siguen generando los medios convencionales como esta otra forma de nuevo cuño auspiciada por la red, vamos viendo cómo el mismo sistema se las ingenia para convertir a cualquiera en publicitario. Es por ello que ya vamos viendo cómo personas supuestamente independientes se convierten en recomendadores captados por marcas -nombres de empresas, de profesionales de postín, de servicios, de productos, etcétera- para que hagan de correveydiles. Y la pregunta que me hago es: ¿podré confiar en los particulares, cuando antes los tomaba en cuenta por ser su opinión espontánea y no tendenciosa?
Junto a lo dicho hasta ahora, aparece un factor no tan lateral: la diáspora de periodistas en paro hacia el campo de esta publicidad de nuevo cuño. A través de recomendaciones directas articuladas a través de facebook o twitter, la presencia de los community managers, confesos y no confesos, va a proliferar hasta dejar el campo convertido en un erial. ¿Qué pasará con la publicidad? ¿Con qué astucias nos sorprenderán?
No es cusual que les comente todo esto. Júpiter, el planeta más significador de tendencias y modas, acaba de entrar en el signo de Géminis, el de la comunicación. Es un planeta de andares relativamente lentos. La última vez que estuvo en el dicho signo fue cuando estalló la burbuja de las punto.com, un negocio relacionado con internet y con la comunicación que acabó como el rosario de la aurora. Es posible que mientras esté en Géminis, durante todo un año a partir de ahora, todo lo relacionado con la publicidad, el marketing y los medios de comunicación experimenten un cambio más que notable.
Viviremos la saturación máxima que se puede experimentar a nivel de publicidad. Las empresas cambiarán sus mensajes. Y en el terreno informativo, habrá argumentos y contra-argumentos. Ya se sabe que con Géminis, la fiabilidad cambia de color según convenciencias. Así, pues, el poco rigor tanto de la publicidad como de la información objetiva va a brillar por su ausencia. Veremos cómo las noticias se convierten en burbujas que van explotando una tras otra. Y es que a Júpiter le suele dar por engordar todo lo que toca. Lo que no va a engordar precisamente van a ser los ingresos por publicidad de periódicos y emisoras de radio que siguen el modelo convencional. La caída de inversión publicitaria que les servía para mantener el negocio caerá en más de un 30%, lo cual nos pondrá en un escenario de fusiones, absorciones y cambios que hace tiempo se intuyen.
